COMO VENCER UMA ELEIÇÃO

Algumas pessoas têm-me abordado sobre como fazer (e, principalmente, como ganhar) uma eleição. Minha primeira resposta, claro, é: "me contratando". Depois, explico com serenidade que nenhum experto ou mesmo acadêmico do marketing conseguiu até hoje uma fórmula que garanta tal objetivo. Da mesma forma, até agora, ninguém conseguiu mensurar precisamente em que percentual o marketing contribui para a vitória. Mas é comum se ouvir que o marqueteiro ganhou ou perdeu essa ou aquela eleição. A eleição de Lula em 2002 é um exemplo. Costuma-se dizer que foi o marqueteiro que ganhou. Tal afirmação não resiste a uma investigação científica mais acurada. Aquela era a eleição de Lula. "O Lulinha paz e amor" foi produto de uma corrida do PT no rumo da direita em três eleições perdidas e não uma invenção do marketing. O mérito do marqueteiro foi conseguir a sintonia e uma embalagem perfeita para o produto adequado àquele momento (Schumpeter), ser comprado. Estes são o papel e o desafio do marqueteiro em qualquer eleição.

Por que Tasso Jereissati (que mesmo em sua inegável arrogância seria muito melhor senador que Eunício e Pimentel) perdeu a eleição? Porque não foi um produto adequado àquele momento e, por consequência, não conseguiram lhe dar sintonia e tampouco uma embalagem apropriada. Tudo sai errado quando se perde (melhor, não se consegue captar) a sintonia com o tempo presente ou momento social. Jereissati apareceu como um velho e bom produto, com uma velha propaganda e uma embalagem que só agradava aos mais velhos. Os novos viventes, que não tinham referências do passado, ainda que recente, não podiam consumir aquele produto démodé. Se aparecesse na prateleira de uma farmácia a velha pílula do mato ou o elixir paregórico só os bem mais velhos comprariam. Por isso, os produtos renovam suas fórmulas e mudam sua embalagens, nem sempre conseguindo o mesmo sucesso.

Daí a importância de um marqueteiro experiente na campanha. Idéias todo mundo pode ter em profusão e há pessoas que chegam a dizer que um assessor criativo qualquer pode conduzir o marketing. "Ele tem boas idéias e é esperto e sabe trabalhar bem o computador". É a mesma coisa que me disse certa vez um empresário inculto: "...você pode ser o nosso relações públicas, porque sabe rir e contar piadas". Idéias demais, às vezes, até atrapalha. Uma campanha é uma maratona e não um corrida de 100 metros. Tudo tem que ter começo e fim e produzir consequências (resultados). Não se pode passar a um esperto qualquer tantos anos de experiência, pesquisa e estudos. Entre o "s" e o "x" há muita diferença.

De qualquer modo, vamos passar, a quem se interessar algumas dicas importantes para uma boa campanha:

• Uma campanha nunca será igual a outra passada mesmo que sejam enormes as semelhanças. Os resultados passados são importantes para você entender os rumos. O PT, por exemplo, entendeu o passado e soube se adequar ao presente;
• Faça uma boa leitura do momento social (ou seja, do que o eleitor quer naquele momento) e tenha sempre em conta que campanha não é o mero "achômetro" ou o simples "feeling", que só deu certo para o cantor Morris Albert, autor de "Feelings". Interprete bem as pesquisas e siga o caminho que ela indicar;
• A partir da boa leitura da cabeça do eleitor naquele momento, desenvolva um conteúdo para o candidato e uma boa embalagem, em tudo adequado ao momento (até as cores). Então, coloque o produto na prateleira e faça uma boa propaganda de venda;
• Tenha em conta que em uma democracia eleitoral (restringida, na definição de Norbert Lerchner), como a que vivemos, em que um candidato equivale-se a um produto de supermercado (Schumpeter), o eleitor assume um comportamento racional (teoria da eleição racional) que busca uma vantagem individual ou coletiva. Ele vai buscar situações em que possa garantir determinadas vantagens dentro do seu referencial social. Desse modo, a melhor maneira de ganhar votos é oferecer às pessoas uma visão precisa do mundo e um conjunto de políticas que parecem tendentes a produzir bons resultados;
• Lembre-se sempre que o contencioso da conjuntura eleitoral do candidato (essencialmente em recandidatura) é susceptível a ataques (se forem bem encaixados) com resultados positivos para o adversário;
• Os ataques que o candidato pode fazer (se assim for necessário) podem ser frontais ou não, só depende da palavra, da forma e do tom a ser empregado. Nunca buscar o pessoal, mas buscar o questionamento aberto e o confronto administrativo (se houver condições) nos pontos que compõem o índice conjuntural. O índice de conjuntura[1] é a situação que se encontra um candidato à reeleição no momento em que se estabelece a disputa. Quando o índice de conjuntura fica entre 0 e 20, o governante tem chance tendente a zero de ser reeleito. Quando o índice ultrapassa a barreira dos 50, o candidato à reeleição é quase imbatível. Situações como a que ocorreram com Lúcio foi decorrente de uma análise conjuntural errada. Apregoavam que o governo dele tinha cerca de 60 de aprovação. No entanto, nunca passou de um índice conjuntural na faixa dos 40% de aprovação, levando-se em conta as outras variáveis que influem na avaliação;
• Em uma situação de baixo índice conjuntural, é necessária uma pré-campanha forte de resgate e, ainda assim, o risco é enorme. Luizianne Lins (PT), quando foi reeleita prefeita de Fortaleza, tinha em novembro do ano anterior um índice conjuntural entre na faixa dos 30% e fez uma forte pré-campanha de resgate. Chegou ao início da campanha com algo em torno de 45%;
• É importante escolher um caminho e seguir com determinação, nunca queimando etapas, mas realinhando-o à luz das situações,  passando sempre a convicção de que pode ganhar as eleições;
• Em situações eleitorais de dois turnos, construir o segundo turno no primeiro, a partir de uma análise profunda (por pesquisas sequenciais) para identificar quem tem mais chances de ir para o segundo. Polarizar com ele(a) e suavizar com os demais;
• RISCO – Um dos não atacados pode crescer e ir para o segundo turno. No caso, aumentam as chances de ele ser o vitorioso (Luizianne na primeira eleição para a Prefeitura de Fortaleza), principalmente com os torpedo de quem almeja a segunda vaga, se o primeiro adquirir blindagem.
• Desse modo, no caso de ocupar a segunda posição, o melhor será não acusar os golpes, se não forem no campo pessoal. E faça uma corrida olímpica, ignorando todos os obstáculos, caso assuma a primeira posição. Os golpes passam aos aliados dos pequenos.
• Devemos ser capazes de convencer, através da palavra e da razão. Dizia Maquiavel que “o que quer enganar sempre encontrará os que querem ser enganados” e Joseph Goebbels, ensinava “minta, minta, que algo fica”. Muito cuidado! À época não predominava, como hoje a dupla horizontalidade imposta pela tecnologia, que torna quase imediato o efeito bumerangue. Mesmo a mentira deve ter um fundo de verdade.
• Falar bem é um sinal de pensar bem".

RAZÃO X EMOÇÃO (Drew Westen e Antônio Damásio)

• A questão da assimetria facial. Patrícia Gomes, na última campanha para a prefeitura chegou a fazer tratamento para alinhar a boca.O lado direito da boca de John Edwards (foi candidato nos EEUU) tendia a levantar-se. Rostos sorridentes naturalmente ativam partes dos cérebro que reforçam a felicidade;
• Faça o uso preciso uso das palavras e imagens;
• Como a emoção emerge da razão e para ela contribui. As emoções são produzidas pelo aprendizado. À medida que passamos pela vida, aprendemos que causa leva a que efeito. Quando, mais tarde, nos defrontamos com situações semelhantes, as emoções ressaltam possíveis resultados, atraindo-nos para algumas ações e desviando-nos de outras;
• As emoções fazem parceria com racionalidade. Não é necessário simplificar demais as coisas para apelar às emoções. Não é necessário entender alguma linguagem secreta que irá desencadear alguns disparos neuroemocionais;
• A melhor maneira de ganhar votos é oferecer às pessoas uma visão precisa do mundo e um conjunto de políticas que pareçam tendentes a produzir bons resultados.

CUIDADO COM O EFEITO BUMERANGUE!

• “Andando pelo sertão queimado pelo sol causticante despertei para o intenso brilho do chapéu das parabólicas, encimando barracos miseráveis. Depois, vi na cintura de transeuntes, entorpecidos pela modorra, um pequeno aparelho –o celular. Entendi que era a horizontalidade tecnológica influindo diretamente na horizontalidade social. Essa consciência, que chega de longe e de perto que difunde inexoravelmente a injustiça das desigualdades, coloca em ebulição as tradições, o desenvolvimento de novos extratos sociais, nascidos da expansão do sistema educativo, que produz o amálgama da resistência”. Não pense que é o único a saber das coisas ou que o povo é tolo.

A OPINIÃO PÚBLICA

• Não caiu ou poder de fogo da Comunicação. Apenas está diluído no multiverso de meios;
• Na sociedade da informação em que cada pessoa recebe o impacto diário –queira ou não– de milhares de estímulos informacionais, a reação de cada um a estes mesmos impactos representa um vetor decisivo na formação da opinião;
• Foi-se o tempo em que se podia falar numa tal comunidade abstrata denominada de ‘formadores de opinião’. Já há estudos conseqüentes (como ensina Gabriel Tarde) que mostram que a opinião pública não se forma mais por impactos verticais, desde os meios de comunicação e menos ainda de formadores de opinião;
• Os meios de comunicação de massa, que tem a audiência como elemento de competição, por definição, não formam opinião, pois audiência é opinião já formada;
• Estas centenas de estímulos informacionais são espontaneamente selecionados pelas pessoas como que guardando em alguma caixa na cabeça aqueles que interessam;
• Depois, por indução externa ou pela importância que dão, estas informações produzem fluxos nos contatos com outras pessoas cuja opinião é importante para quem pergunta. Estes fluxos de opinamento podem ser curtos (terminar rápido), ou longos (serem multiplicados para outras pessoas);
• A mídia distribui informações, não forma opinião. Mas como muitas informações são comuns a toda a imprensa, elas chegam a milhões de pessoas e a probabilidade de serem selecionadas é maior. Quando os fluxos de opinamento individuais se multiplicam, dando a informação uma qualificação convergente, estes podem se tornar opinião publica;
• É por essa razão que alguns veículos, através, principalmente, de seus colunistas têm repetido tanto alguns ataques ou defesa, embora desconheçam –com exceções– a fundamentação científica. Preste atenção, se a mídia, especialmente a TV, retorna a informação coincidindo com estes fluxos, seja por sensibilidade jornalística, seja por pesquisa, seja por coincidência, esta informação já qualificada rapidamente se torna opinião pública;
• Daí que uma informação com o maior destaque que tenha, aparecendo uma ou duas vezes na imprensa, tem uma probabilidade muito menor de se tornar opinião publica que outra que é apresentada como campanha. Mas a imprensa -em campanha- deve ter um enorme cuidado para não dizer uma coisa e os fluxos de opinamento processarem outra. devem os veículos -quando em campanha- acompanhá-la com pesquisas sistemáticas para saber como as pessoas estão traduzindo a informação dada em overdose.

A COMUNICAÇÃO PONTUAL

• políticos e empresários dão pouca atenção à comunicação pontual (ou direta) e são hiperestésicos aos estímulos informacionais, favoráveis ou desfavoráveis. É no momento em que a matéria é negativa que se cai na armadilha, pois o político, essencialmente, não tem controle sobre os fluxos e quando reage a esse tipo de matérias estará gerando novos estímulos a informação que não lhe é favorável, o que pode produzir fluxos de opinamento que não existiriam sem a sua intervenção.
• Da mesma forma a armadilha se arma quando a matéria é positiva, pois a tendência do contemplado é deleitar-se, esquecendo que se não produzir aqueles ditos fluxos ficará no esquecimento.

DICAS GERAIS

• O fracasso é certo quando se tenta agradar a todo mundo. Escolha o seu lado, o seu discurso;
•  O seu adversário de votos é quem pensa como você ou se dirige ao mesmo perfil de eleitor;
•  Primeiro o eleitor decide em quem não se deve votar. Ajude.
•  Eleição é como lavoura. Os meios de comunicação irrigam. Mas só o contato direto semeia;
•  Discuta só o tema que você propôs. O tema proposto pelo adversário deve ser simples ponte para você chegar ao seu;
•  Candidato tem que se comprometer;
• Cuidado com os fotógrafos e cinegrafistas em campanha;
•  Não necessariamente divulgue a agenda. Só a que interessa;
•  As pesquisas mexem com o ânimo da campanha. E com o financiamento;
• O eleitor decide em termos de Fla x Flu. Polarize a eleição. Deixe claro contra quem você é candidato;
•  Quase sempre ganha o candidato mais determinado;
•  Currículo não ganha eleição. O que ganha eleição é a capacidade de desenvolver a campanha. É a campanha.

Muito mais há por dizer, mas a conjuntura é quem dita o procedimento. Tenha em conta, contudo, que quando você contratar alguém para fazer o marketing da sua campanha, estará contratando um profissional que deve ter interface com toda a campanha e não só com a propaganda, a TV ou o rádio, onde tais meios existem.

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[1] índice de conjuntura foi desenvolvido considerando-se inúmeras variáveis, dentre elas a imagem dos candidatos, a rejeição, a avaliação do governo, o nível de conhecimento dos candidatos e o cumprimento de promessas.